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不一样的银行,不一样的零售转型
作者: 蔡丽凤 / 时间: 2015年 4月号

零售银行是指由银行或其他金融机构直接向个人、家庭和中小企业提供的综合化、一体化的金融服务。与批发银行相比,零售银行的客户具有分散化、需求差异大且不断变化、交易频率高的特点。零售银行业务自20世纪90年代以来在国外实现了迅猛发展。由于资本消耗少、业务规模庞大、创新空间广阔,能更好地分散风险,因此日益成为现代商业银行的发展重点。在大部分国际领先商业银行的业务收入来源中,零售业务的贡献比重经历了逐渐上升的过程。目前,绝大多数国际领先银行的零售业务已成为与对公业务、金融市场业务并重的三大业务核心。

 

新机遇、新挑战

近年来,中国经济进入新常态,金融环境正在发生巨大的变化,零售银行业务面临着新的机遇和挑战。

客户需求的多元化对零售银行服务提出更高要求。从全球银行业的发展趋势来看,零售银行业务已全面进入“客户体验”阶段,“客户体验”既包括基本业务流程的标准化和便捷化,又包括针对中高端客户的个性化、差异化服务。此外,随着客户日益成熟,投资经验更为丰富,对金融咨询服务的态度也更为开放。这对零售银行的客户服务和产品设计提出了更高要求。

利率市场化加速推进。根据央行工作安排,存款保险制度将在2015年推出,这标志着我国利率市场化将进入尾声阶段。利率市场化的加速推进,将导致商业银行对大客户的议价能力不断下降,这客观上要求商业银行加大对零售客户的重视和支持,不断提升资产负债定价能力及利率风险管控,加大零售业务占比。

零售银行业务市场竞争空前激烈。随着我国金融改革的不断深化,市场上参与竞争的金融机构显著增加。零售业务竞争呈现多元化趋势,既包含着银行同业之间的竞争,也包含非金融机构的竞争和互联网企业的跨界渗透竞争。这对商业银行的竞争策略提出了更高的要求。如何通过创新转型由被动竞争变为主动竞争,如何在某一领域树立主导优势,如何由跟随者变为引领者等战略性问题,值得管理者深入思考。

以零售业务转型为重点,各家商业银行纷纷构建了由产品导向向客户导向的“大零售”的转型策略。这意味着银行对现有资源的高效整合,对业务格局的重新构建,为个人客户提供一站式、综合化服务,提升客户忠诚度,拉动客户与银行建立主办银行关系。麦肯锡研究表明,零售银行突破高资金成本困局的转型关键,是要打造优异的交易结算平台和客户体验,强化交叉销售不断降低平均资金成本,并通过财富管理业务提升中收,弥补利差收益的萎缩。

从国际成熟市场的经验来看,与对公业务相比,零售业务由于客户基础庞大、风险相对分散,往往具有熨平经济周期的作用。银行业具有顺周期性的特征。但与对公业务相比,零售业务具有“利润稳定器”的特征,可以熨平经济周期对商业银行业绩不良影响。因此,在金融脱媒、利率市场化加速、资金成本上升的新形势下,零售业务发展已成为“兵家必争之地”。

 

兼容并蓄,零售转型

平安银行开启以客户为中心,差异化经营的零售转型道路。

平安银行借鉴了国际零售业务120多年的优秀经验,积极学习国际领先零售银行如花旗银行、富国银行的先进做法,大刀阔斧地开展业务转型,围绕打造“不一样的平安银行”,逐步探索出了一条属于自己的零售转型路径。平安零售银行充分挖掘自身优势,利用新技术、新平台和新工具,采取以客户为中心,专业化、标准化和数据化的经营思路,努力打造综合金融服务平台,借助集团背后的客户和信息资源,挖掘“医、食、住、行、玩”等生活场景中的金融需求。在大力发展传统金融的同时,积极创新互联网金融模式,提高客户黏度,实现轻渠道、广流量的获客与经营目标;持续优化财富管理体系,合理配置资产负债结构,做大中间业务收入;不断改善客户服务能力,提升客户满意度,增强平安零售的品牌影响力。总体上,平安零售银行的转型策略主要包括以下几点。

打造综合化金融服务平台,为客户提供“一站式”金融服务

平安集团拥有大量的优质客户、平台网络、业务产品和服务通道,这些金融资源融合成为平安零售银行的独特优势,也为打造个人综合性服务平台奠定了坚实的基础。

获客方面,平安零售银行首创“1+2+4”的客户迁徙平台,并设立了综拓部门,实现共同经营、综合服务。采取集团内重点推动综拓客户、银行内重点推动对公代发及小微客户、零售内重点推动信用卡及汽融客户的客户迁徙战略,在降低获客成本的同时有效提升了零售客户的数量和质量。

产品方面,平安零售银行有机整合“人才、策略、系统、产品”等各方面因素,通过与证券、保险、信托、资管公司、基金公司等集团内部子公司的合作,打造了“优中选优”的产品平台,并建立了布局全球的产品线。

业务方面,平安零售银行积极推行交叉销售模式,不断丰富和扩大银保、银证等传统业务的存续范围,并探索与平安直通、平安付、平安陆金所、平安健康险、平安好房、平安好车等专业公司的合作,为零售银行发展创造新的机会。

凭借多层次、网状化的外延和融合,平安零售银行已经建立了“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”的综合金融服务平台,客户想要的金融服务都可以在这里找到。

加强互联网金融布局,实现brick & click(实体与网络结合) 的模式

为了积极应对互联网金融带来的冲击,快速适应新形势下的金融业态,平安零售很早就开始布局互联网金融。通过对移动互联网、大数据、O2O等创新业务模式的探索,平安零售银行在拓展移动互联经营平台、深耕细分客群与市场、降低银行运营成本、提升客户体验等方面取得了显著进展。

在移动互联领域,平安零售银行遵行互联网“开放、共享、自由、快速”的规律,推出口袋银行,致力于为客户提供一个安全、快捷、便利的移动银行服务体验平台,让用户随时随地掌控自己的金融资产。同时,上线直销银行平台——“平安橙子”,坚持“简单、好玩、赚钱”的原则,以客户体验为中心,为金融需求简单、追求数字化生活、热爱分享和追求效率的年轻群体提供结算和理财服务。口袋银行和平安橙子作为主要的移动入口,是零售银行在互联网平台“整合客户和业务资源、进行数据挖掘及在线销售”的有效尝试。同时,平安零售银行整合了集团一账通、任意门、壹钱包、万里通积分等平台和功能,实现跨平台的产品与服务互通。

201410月,平安零售银行宣布推出口袋社区智能平台,这是业内首家通过移动端拓展社区O2O生态圈的银行。口袋社区智能平台,把社区装进手机,既是社区服务的平台,也是社区商户的电商平台。社区居民通过口袋社区可以随时随地浏览社区周边的商户和产品服务信息。同时,口袋社区让社区商户与社区居民零距离互动。

通过线上与线下的有机结合,平安零售银行实现了brick & click 的模式,真正做到了将“金融与生活有机结合”。

持续优化财富管理体系,提升平安零售银行的品牌效应

“财富管理,全球并重”是汇丰银行崛起于世界银行业的核心战略,通过不断优化的财富管理业务,快速复制到全球领域,并实现利润的快速增长。为此,借鉴国际银行的优秀经验,平安零售银行也始终坚持为客户提供优质的财富管理服务。

对客户进行分层管理,深挖客户多样需求。在安永发布的《全球零售银行调研》中,零售客户被区分为自给自足、平衡型、追求安全感、新人类、非转移型、精英型、传统型、上升阶层等八大类型,并指出商业银行应根据零售客户群的不同特征制定不同的策略。在经营中平安银行坚持“以客户为中心”的经营策略,持续专注客户的“精准分流、专业承接、分层经营”,深入挖掘不同客户在不同时期的多样需求,为客户提供最适合的财富管理方案,针对各层级优质客户设计了专属理财产品,除了在收益和风险方面具有领先市场的优势之外,还具有够买便捷、认购起点低、资金占用期短等特点,牢牢抓住了各层级客户的投资需求。

财富管理产品向多元化与专业化发展。在互联网金融企业、券商、基金和信托等非银行金融机构的冲击和挑战下,平安零售银行加快自身创新步伐,推进向资产配置型产品逐步转型,进一步完善固定收益类、类固收类、结构类产品,形成完整的产品线。并加大海外投资市场建设,推出系列全球资产配置投资类产品,市场地位与影响力显著上升。

优化人才队伍,深化资产配置理念。平安零售银行推出三级投资咨询体系,针对不同资产层级和需求的客户提供不同的金融规划服务。在人才团队的搭建上,平安零售银行不仅广纳海内外丰富经验的投资管理人才,还积极与多领域的专业机构进行合作。近年来,平安零售银行不断投入资源进行投资者教育和理念宣导,通过业内顶尖专家的讲述,以直观、易懂的形式将资产配置的基本理念和实践方法传达给客户,帮助客户实现财富的保值增值。

改善客户服务能力,不断提升客户满意度

客户服务质量是零售银行的基础。麦肯锡研究报告指出,亚洲零售客户对主办银行的忠诚度不断走低,这对客户服务的能力提出了更高的要求。在这方面,平安零售银行相信没有最好,只有更好,鼓励员工发现产品和业务环节中的“盲点”,不断改善服务能力。

第一,自助服务方面,平安银行着力优化ATM机主菜单界面,整合复杂层次业务类型,增加明细查询和定转活交易;减少电话自助语音低效率业务,增加节点统计功能,动态分析及调整播报菜单,推动已识别身份客户优先进入队列。

第二,网点服务方面,开展“厅堂一体化”项目,提升大堂经理和理财经理的业务水平;开启网点贵宾厅,为高端客户提供贵宾级专属服务;简化客户审批资料和流程,优化面签和放款时效,大大提升网点运营效率。

第三,互联网渠道方面,开启口袋银行手势登录和语音输入功能,帮助客户快速识别和获取相关服务;不断优化平安橙子等平台入口的客户界面,实现线上与线下的无缝对接,提升客户体验。

第四,增值服务方面,推出健康管理平台,包括国内外健康管理、海外就医等项目,管理客户资产的同时管理客户的健康;加强万里通积分兑换权益,让客户在享受金融服务的同时得到“真实回馈”。

总而言之,随着利率市场化进程的不断推进,传统银行业务很难延续过去黄金时代的飞跃成长,能否理顺零售经营思路,实现快速转型,将决定商业银行未来发展的格局。为此,平安零售业务将把握转型契机,持续深化经营和管理能力,以此撬动平安银行未来的利润增长点,为集团打造“国际领先的个人金融生活服务提供商”书写靓丽的一笔。

(作者系平安银行副行长)