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我国直销银行体验报告
作者: 武敬云 / 时间: 2015年 4月号

直销银行上线情况

2014228日,民生银行直销银行上线后,上海银行、兴业银行、华润银行的直销银行紧随其后相继上线。进入2014年下半年,直销银行开始密集地扎堆上线,我国直销银行数量急剧增加。据统计,截至2015315日,我国上线的直销银行数量已经达到23家(表1)。为了找出我国直销银行所存在的问题,笔者分别从认知便捷性和产品线两个方面对各直销银行进行了体验。

 

客户认知便捷性体验

2014年银率网调查显示,有66.11%的受访者没听说过直销银行,22.46%的受访者听说过直销银行但并非其客户,仅11.43%的受访者是直销银行客户,民众对直销银行的认知程度低成为制约直销银行普及推广的最重要的因素。提高直销银行的客户认知度,必须解决好名称、入口和系统三个方面的问题。

名称好不好记

从直销银行名称来看,已上线的23家直销银行中有11家直销银行使用了“某银行直销银行”名称,而另外11家则使用了独立的名称。在使用独立名称的银行中,一些银行吸收借鉴互联网企业的一些做法,使用了一些通俗而形象化的名称,而另有一些银行则使用了带有互联网含义或APP特征的名称。

从普通用户角度考虑,使用独立的品牌更可能取得客户的认知度,当然使用“某银行直销银行”明确了发起银行的主体地位,在前期推广中可能比较容易,但是这种命名方式也极易让人与本行的手机银行、微信银行、网上银行等相混淆。从名称上如何与母行保持品牌距离又能够很好地辨识出其出自哪家银行,是非常关键的。笔者认为“平安橙子”“上行快线”“百合银行”“芒果银行”“小马bank”都是不错的直销银行名称。

入口好不好找

通常来说,银行的官网是用户了解直销银行首要的信息渠道。但是笔者发现,不同的直销银行在登陆入口设置方面就有很大的不同。大多数直销银行都在发起行的官网首页设置了入口链接,但也有少数直销银行在官网首页并没有设置入口(表2)。网站域名是最重要的独立入口,独立的、简洁的域名对于登陆便捷性有很大的作用。此外,进入直销银行界面后,不少直销银行缺乏对直销银行定位、产品、应用指南等用户关心的问题的介绍,不利于直销银行业务的拓展。因此,目前上线的直销银行,都需要从用户对信息的需求角度做好设计好入口,并在宣传中明确入口的位置及寻找的路径。

系统好不好用

直销银行的系统好不好用涉及到两个问题:一是系统本身的安全性、便捷性、稳定性;二是系统是否符合用户习惯。

系统的便捷性和稳定性。目前各直销银行均实现了“身份证+手机号+银行卡”快速注册开户,但在实际注册过程中,笔者发现部分直销银行附加的手续仍然比较烦琐。例如:某直销银行在注册时要求客户填写身份证号、证件失效时间、姓名、性别、电子邮箱、手机号码、验证码,还要填写预留问题及答案,绑定银行卡时又要填写绑定的手机号码、账户类型、账号、所在地,最后再设置开户的授权码和登陆密码。如此烦琐的操作已经让直销银行本应有的“简捷”(即简单和便捷)特征荡然无存。而在系统的稳定性上,个别的直销银行由于上线仓促,系统稳定性较差,例如某直销银行的系统甚至存在故障无法登陆。

 

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全文请参照《银行家》杂志2015年第4期)

 

(作者单位:包商银行博士后科研工作站、清华大学经济管理学院博士后流动站)