资产管理 | 兴业银行刘道百等：投研投顾一体化驱动私人银行业务

作者：刘道百 蒙坚玲

 

“治国之道，富民为始”。在中国经济波澜壮阔的发展历程中，走向共同富裕始终是人民群众的共同期盼。党的二十大报告明确指出，中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化，实现全体人民共同富裕是中国式现代化的本质要求之一。中国自古有“达则兼济天下”的说法，但这样崇高的财富观念在过去主要依靠个人的感悟或家族的训导，而非通过官方机构来传导。私人银行正是传递正确财富观的重要社会组织形式——这与许多人简单地将私人银行看作为少数人服务的机构完全不同。事实上，通过传递正确的财富观和为高净值人士的财富提供管理咨询服务，在满足客户的家族财富规划、实现家业长青的同时，也能够有效促进社会资本的积累，并成为推动经济可持续发展的重要动力。同时，私人银行业务作为综合的金融服务，在引领商业银行转型、推进金融体系健康稳定发展的广度与深度上，也发挥着重要作用。但是，如何建立适合市场发展趋势的私人银行服务体系、高效推动私人银行业务发展，如何在提升客户体验的同时符合社会价值要求，仍然是一个值得深入探讨的课题。

 

顾问咨询驱动的私人银行服务内容与业务模式

 

私人银行业务是以高净值客户为服务对象，根据客户的年龄、家庭、职业、资产和风险偏好等因素，结合机构自身的产品和服务资源，为客户提供定制化、个性化、全覆盖的财富管理服务。我国私人银行业起步较晚，发展时间仅十几年，基础较为薄弱。但近年来，在国家政策支持下，私人银行业务快速发展，无论是客户数量还是资产管理规模都在持续快速增长。根据中国银行业协会发布的《中国私人银行发展报告（2023）暨私行服务高质量发展专题研究》，截至2022年底，中资私人银行的资产管理规模达21.7万亿元，同比增长11.79%；私人银行客户数为157万人，同比增长10.88%。

 

当前我国私人银行业务已经处在高速发展通道中，但仍面临诸多问题，尤其是以销售为导向的“产品驱动”型私人银行业务体系，仍是国内不少私人银行机构的业务发展模式。销售导向的“产品驱动”型私人银行业务模式曾推动了国内私行业务快速发展，但带来诸多问题。一是产品同质化导致私人银行客户服务体验欠佳。国内各家银行私人银行产品同质化现象比较严重，在产品同质化的银行理财市场中，只能在“拼收益”的同业竞争中争取客户资源，既没有与客户形成稳定的合作关系，也没有为私人银行客户提供与其个性化需求相匹配的专享产品或专属服务，难以吸引客户的长人员难以站在客户角度真正满足客户的需求。目前国内私人银行业务考核体系过于注重产品中收、产品销售等业绩指标，而忽视客户的真实需求和风险收益偏好，没有真正做到根据客户的需求提供匹配的财富管理服务，这种偏差不仅违背了私人银行业务“以客户为中心”的服务宗旨，也使得当前私人银行业务的盈利模式单调而脆弱。

 

当代超高净值客户的财富管理需求呈现出复杂性、多元化、个性化特征，重视“一站式”服务体验。私人银行客户及其家族的需求涵盖资产配置管理、家庭财务规划、家族财富治理等方方面面，落后的销售导向已不再符合行业的商业逻辑和运行模式。在一些常见的场景下，客户真正需要的并不是一个产品，而是满足某个特定需求的财富管理服务，私人银行应该加快向以客户需求为中心的咨询顾问型服务模式转型，从而推动国内私人银行业务更加稳健地发展。

 

近年来，受全球地缘政治变化、国内经济转型发展叠加资管新规正式实施的影响，金融市场的波动明显加剧，不确定性和高波动性已成财富管理业务面对的市场常态。高净值客户对于资产配置的专业性要求越来越高。

 

当前国内私人银行业务的比拼，本质上已经是私人银行服务体系的比拼，而私人银行服务的核心则是顾问咨询服务，其在客户体验中起关键性作用。顾问咨询服务要立足于以客户为中心，以解决客户关心的问题为出发点，提供涵盖宏观、市场与行业咨询，产品投资分析，资产配置建议，家庭财务规划、家族财富管理等五个层级的专业服务。

 

宏观、市场与行业咨询是私人银行的通用服务。通过对全球宏观经济和金融市场的持续跟踪，私人银行应提供针对主要金融市场的投资观点，联合内外部专业机构为客户提供行业发展建议以及各类咨询服务。服务形式包括但不限于投资策略会、走进管理人、专题讲座服务、高端客户一对一咨询服务、宏观经济分析与重点行业解读、相关主题路演活动等。

 

产品投资分析是私人银行的基础服务。私人银行产品投资分析应立足开放式产品平台，及时开展多维度的产品遴选、产品评价、产品配置和产品检视工作，以更好地服务于客户立体的、综合的资产配置需求。主要包括境内外主流投资产品和金融工具研究、资管业务和管理人跟踪、产品优选推荐以及产品检视和后评价服务等。

 

资产配置建议是私人银行的基本服务。资产配置的焦点是“以钱为本”，其特征是以账户为单位，以具体账户内可投资金融资产的保值增值为目标，进行中长期投资。根据客户对流动性、收益性、波动性等方面的偏好，结合不同客户的不同投资场景、风险偏好、资金数量，制定资产配置方案。客户配置方案落地后，结合市场变动、产品净值表现以及配置比例的动态变化，为客户提供持续的跟踪检视服务。

 

家庭财务规划是私人银行的核心服务。家庭财务规划的焦点是“以人为本”，其特征是以家庭为单位、跨代际需求，其目的是为家庭财富的增值、保值、保障与传承进行全方位安排，存在跨代际问题。私人银行应根据超高净值客户的实际情况，对其家庭财务目标进行平衡，对实现路径进行规划。规划方案要体现整体性、动态性、跨生命周期的特征，涵盖流动性管理、守富、传富、保值、增值等多方面内容。规划方案以解决客户最急迫的问题为出发点，诸如日常资金需求、合理负债及退休养老安排、财富外流和损失风险的应对、如何做好财富的传承、如何战胜通胀和保持财富地位等。

 

家族财富管理是私人银行的专属服务。家族财富管理服务要聚焦家族企业客户的财富管理核心诉求，充分利用家族宪章、家族办公室、慈善信托等工具，为客户提供全球财富布局顶层设计、家族企业治理、资本市场服务、企业全生命周期综合服务、社会责任的履行等“一站式”解决方案，成为企业创新的助推器、财富传承的稳定器和企业家践行社会责任的好帮手。商业银行在各类财富管理机构中具备天然优势，可充分利用集团资源构建以家族企业为中心的综合金融服务体系，为企业主私人银行客户量身打造“B端+C端”综合金融服务方案。一方面，为客户企业提供“商行+投行”的“一站式”投融资服务；另一方面，为客户个人提供专属私人银行服务方案，助力客户实现财富的世代传承、基业长青。

 

上述五个层级的私人银行专业服务，主要是依据服务内容的通用与专属程度来进行划分，都属于私人银行的主要服务内容。所谓私人银行顾问咨询模式，就是在这五个层面为客户提供系统、深入的顾问咨询服务，为客户全方位的财富管理需求提供可执行的解决方案。

 

投研投顾一体化的私人银行专业服务体系

 

高质量的私人银行顾问咨询服务决不是基于“拍脑袋”式的随机决策，而是需要合乎逻辑的科学理论体系支持。私人银行机构应该建立与此相适应的投研赋能模式，知行合一，形成自己的核心竞争力。私人银行的研究不同于普通财富管理机构的研究，更是区别于资产管理机构的研究。从服务对象看，资产管理机构研究的核心服务对象是投资管理人员，而私人银行机构研究的核心服务对象是私人银行客户；从研究内容看，资产管理机构研究的核心内容主要是纯理性的投资价值分析，而私人银行机构研究的核心内容是上述五个层级的服务，其中家庭财务规划与家族财富管理更需要理性与人性结合的研究。

 

资产配置研究是金融机构普遍重视的课题，但研究的出发点与实际含义差异很大。私人银行的资产配置是建立在财务规划基础之上，需要根据客户对财富的保值、增值、保障、传承等需求进行规划，把财富按照功能安排，再对具体“功能账户”的可投资金融资产进行大类资产配置。比如，在传承账户内进行资产配置、在增值账户内进行资产配置。私人银行的服务逻辑是从财务规划到资产配置。对于一个具体的私人银行客户来说，资产配置不仅需要考虑各大类资产的未来趋势，还要考虑客户的风险承受能力、投资偏好、理财目标以及具体财务状况。目前，根据大部分国内高净值人群的财富管理需求情况，可将其家庭资产分为四个账户：现金储备账户、中期投资账户、长期投资账户、保障传承账户，并将其家庭总资产按照一定比例，在这四个账户中进行合理的动态分配。根据不同账户的资金属性和管理目标制定相应的资产配置方案，并运用不同的金融工具和法律工具为其做好财富规划，实现资产增值保值、财富保障传承等财富管理目标。

 

在资管新规落地后，私人银行机构及其客户都越来越意识到资产配置服务的重要性。为此，私人银行需要转变思维，推动“投研赋能，投顾驱动”的专业化私人银行服务体系转型。作为这一体系的核心组成部分，私人银行投研团队不仅需要向客户提供专业的市场观点，更要引导客户树立风险和收益相匹配的财富管理理念。

 

围绕多元化大类资产配置这一核心，资产配置策略通常可分为战略性配置方案与战术性调整策略两个层面。战略性资产配置从长期投资目标和趋势性的市场判断出发，通过分析各大类资产的长期收益、波动率和相关性等指标，来确定主要大类资产的投资比例，建立最佳长期资产组合；战术性资产配置则根据金融市场的中短期波动和发展变化，在战略性资产配置的基础上进行动态调整，将投资者对未来市场走势的主观预判融入资产配置组合。

 

为此，私人银行机构应建立科学的资产配置决策体系，更进一步，应建立智能化的资产配置决策体系。首先需要建立稳定的大类资产配置评估模型，比如基于经济周期、宏观政策、估值水平、市场情绪的“四维度分析模型”。根据这一模型，首先，需要密切关注国内外宏观经济周期运行情况，分析货币政策、财政政策等宏观政策对于经济周期运行的影响；其次，需要在把握宏观经济基本面的基础上，及时跟踪权益类和固收类金融资产的估值水平，分析各类资产当前市场价格的合理性与性价比；再次，需要根据具体投资标的，建立不同的指标刻画市场情绪，从微观角度克服市场的非理性行为；最后，综合经济周期、宏观政策、估值水平、市场情绪等方面的评估，得出各大类资产配置调整方向，通常用“标配、低配、高配”分出不同的等级。

 

同时，私人银行的资产配置策略体系，还包括合适的产品评价体系，需要自上而下定策略与自下而上选产品相结合。即：从多维度分析遴选优质产品，为客户推荐最适合的产品，并按照大类资产配置策略构建符合客户需求的产品配置组合。

 

私人银行客户及其家族的需求复杂而多元，需要专业人士为其提供金融和非金融的综合性解决方案，这不仅要求从业人员要善于与客户进行有效沟通，理解客户真正的需求，而且要求从业人员在经济金融和法律税务等领域具有很高的专业知识水平。但个人的能力是有限的，作为专业性的财富管理机构，私人银行需要整合总行各部门及各分行、支行乃至行外的专业人员，以团队协作的方式来满足高净值客户复杂而个性化的财富管理需求，并通过标准化工作流程确保服务质量，提升客户服务体验。

 

投顾工作坊是一种总分支协作的敏捷服务方式：由投资顾问牵头组建，并对工作坊内的成员定期开展有针对性的培训、通关及教练式辅导，带领成员按照“标准工作”方法为私人银行客户提供服务，提升其资产配置专业服务能力和高净值客户维护能力，并将投资顾问作为枢纽，高效整合总行、分行的专家团队，为客户提供综合解决方案。投顾工作坊以通过“重点人员”、直达“重点客户”、推动“重点业务”为核心，高效传达和落实总分行的业务发展策略，强化总分行沟通协作机制，缩短业务宣贯流程，提高工作效率，提升客户服务体验。

 

“标准工作”方法的核心是要做到以客户为中心，包括“理解需求、提出建议、执行方案和跟进追踪”四个服务步骤，站在客户的角度，理解客户的需求，为客户提供贴心的解决方案，根据客户的具体情况落地执行，并持续跟踪检视，随着市场的变化、客户需求的改变不断进行动态调整，展现私人银行服务的专业性及规范性。

 

总体而言，私人银行专业服务体系的构建需要从研究到产品、再到服务的全流程体系化工作方法。该体系化工作方法具体体现在“投研赋能、投顾驱动、产品加持、服务保障”四个维度。其中，投研赋能是以投资研究为核心，投资顾问为支持，聚焦市场、策略和产品，深入分析客户需求与业务需求，研判政策与宏观趋势，为一线人员的工作赋能。投顾驱动是各投资顾问以投顾工作坊的工作模式，基于客户实际需求，提供从财富规划到资产配置的多维度咨询顾问服务，做到“专业创造价值”。产品加持是通过产品筛选评价、特色产品创设引入、客户重点持仓产品跟踪检视等工作，在产品端做好关键工作。服务保障则是结合私人银行中心、投顾工作坊、“四步工作法”等，通过制度与方法明确服务内容、规范服务流程、制定服务标准、把控服务质量。