2025-01-14 来源: 《银行家》2024年增刊
作者：张保军
根据《2023年度国家老龄事业发展公报》数据，截至2023年末，全国60周岁及以上老年人口29697万人，占总人口的21.1%；全国65周岁及以上老年人口21676万人，占总人口的15.4%。中国老龄化进程在快速推进，伴随新中国第二轮婴儿潮（1962年—1975年）陆续进入退休年龄，老年人口数量将呈阶梯式上行趋势，同时少子化会进一步加速老龄化趋势，国家卫健委预计到2035年左右，我国60岁及以上的老年人口将超过4亿，占总人口的30%以上，进入重度老龄化阶段。
客户群体年龄结构的根本性变化，将重新定义个人家庭的金融需求，并且进一步深刻影响银行、保险公司等金融机构的业务模式和发展战略。
人口老龄化背景下银行客户群体的变化
银行客群年龄结构的变化
伴随城镇化放缓、少子化加剧，叠加经济发展模式深度转型进入中速发展时期，银行增量客户大幅减少，同时随着人口老龄化的逐步深化，银行客户平均年龄上移明显，高龄客户占比不断提升。
银行高龄客群中大部分为70岁以下的老人，正处于人生财富积累的顶点，并且有相当比例为经济高速发展阶段的“创富一代”，因此银行高龄客群所贡献的存款占比、AUM占比远高于其用户人数占比。据中国人民银行《城镇居民家庭资产负债调查课题》研究数据，户主年龄为56岁—64岁的家庭户均总资产最高，达355.4万元；户主年龄为65岁及以上的户均资产288万元，其购买银行财富产品的规模均值为23.9万元，高于总体均值40个百分点，占其家庭金融资产的比重为34.8%，远高于其他年龄段水平。同时，伴随房地产市场结束房价单边上升走势，居民家庭财富中占比接近70%的实物资产预计会有相当一部分转化为金融资产，未来将进一步提升高龄客群资产在银行中的占比份额。
客户年龄结构、资产结构的变化趋势，要求银行必须将经营重点逐步向高龄客群转移，特别是财富管理业务，必须将业务重心调整至“如何提升高龄客群服务能力”方面。
高龄客群收入结构的变化
随着高龄客群逐步进入退休阶段，收入来源减少，收入大幅增长的空间相对有限，养老金是高龄客群的主要收入来源。我国已初步形成养老保障三支柱体系，但第一支柱国家基本养老保险保障水平较低，并且现收现付制难以支撑快速老龄化带来的收支缺口；第二支柱企业年金、职业年金覆盖面较窄；第三支柱个人商业养老仍处于起步阶段。目前整体的养老金替代率水平与维持退休前生活水平不明显下降的目标之间仍有较大差距。
因此，有效管理退休前积累的家庭财富，获取更多被动收入，对于银行高龄客群具有很重要的现实意义。并且，第二轮婴儿潮的财富积累明显高于第一轮婴儿潮，通过科学的财富管理而获得的利息、分红、租金等被动收入的占比也会有明显的增长趋势。
高龄客群金融需求的变化
高龄客群的最大特征是由“创富”状态进入“守现金流稳定，能够维持老年的体面生活，具体体现在三个方面：
一是财富保值增值，要结合收入变化情况以及对退休生活的规划，对家庭财富进行优化配置，在安全性、收益性、流动性之间找到新的平衡。
二是长寿风险规划，随着医疗进步和生活水平提升，中国居民的预期寿命也在不断增长，对于进入高龄阶段（70岁以上）后可能发生的长期医疗支出、照护支出必须提前规划，避免出现“老后破产”的困境。
三是财富传承规划，通过资产配置、税收筹划、法律保障等体系化的手段与工具，将家庭财富安全、有效地传递给下一代或后几代，避免财富流失和家庭纠纷。
在客户全生命周期视角下，定位保险产品在养老金融体系中的作用
养老金融服务要贴合客户的家庭全生命周期规律
家庭生命周期是一个家庭形成、发展直至消亡的过程，反映家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律，一般可以分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、退休阶段和鳏寡阶段六个阶段。金融服务要贴合客户家庭所处的生命周期阶段，为客户在这一阶段所要面对的关键事件提供针对性的产品和服务。
养老金融需求横跨空巢、退休和鳏寡三个阶段，是家庭生命周期后半段的核心需求，需要全面考虑养老资金的积累、增值和支付。例如在“空巢阶段”，需要抓住职业发展巅峰、家庭负担相对较小的黄金窗口快速进行储蓄积累；又如在“鳏寡阶段”，需要进行必要的信托安排，确保在没有伴侣依靠又开始丧失自理能力的情况下，自己的意愿能够有执行人予以有效执行。
对客户的持续陪伴是银行实现健康可持续发展的核心价值主张
银行是中国居民接触金融产品、使用金融服务最主要的平台，以支付功能为基础的银行服务是与衣食住行相伴的生活必需品。但客户保持高频度使用的银行服务往往局限于少数主办银行，因此争夺客户的主办银行地位对于商业银行具有非常重要的战略意义。随着家庭生命周期陪伴客户共同成长，为客户提供长期持续的金融服务，应该是银行实现客户价值最大化的核心价值主张。
过去银行的竞争集中在线上化，比拼的是手机银行的便利性和安全性，但随着手机银行系统的不断完善，未来银行的竞争又要回到线下，能否通过线上线下融合各种场景为客户提供全面财富管理服务，将成为银行未来能力建设的聚焦点，这种能力预计将具象化在以下三个方面：
一是与客户建立起较为密切的信任关系，并且能够通过持续的投教活动不断丰富客户金融认知、激活客户潜在需求、更新客户财富规划、优化客户资产配置。
二是能够搭建全品类金融产品货架，为客户提供一站式金融服务，并且可以根据客户的人生场景、生命阶段以及特定需求对不同供应商的金融产品进行集成整合。
三是要不断延伸服务链条，以金融服务为核心，连接诸如医疗、养老、教育、旅游等实体服务产业，形成完整的“金融+实体”服务闭环，为客户带来更加优质的服务体验。
保险要准确定位于解决银行客户的长寿风险和长期储蓄问题
在银行的金融服务平台之上，保险需要找到自身的准确定位，充分发挥自身的功能性特点，与银行货架上的其他个人金融产品与服务形成协同效应。
从功能视角看，养老年金产品根据保险精算原理，突破了简单的储蓄理财属性，能够为超预期寿命的长寿老人提供持续稳定的年金收入，在所有个人金融产品中具有独特的长寿风险管理功能。
从安全视角看，普通型、分红型、万能型人身险产品按照监管规则，都可以按照产品预定利率给予保单持有人不同程度的保底利益，在所有个人金融产品中最为保守稳健，是客户家庭财富中最为安全的底层资产，可以很好地满足养老资金的安全性需求。
从期限视角看，增额终身寿险、养老年金、长期护理险等长期保险与养老需求的长期性和持续性特征具有很强的契合度。得益于保险资金运用的长期限特点，配置长期储蓄型保险产品可以更好地享受到耐心资本长线投资所带来的超额收益。
银保深化合作要回归到为客户创造价值的本源上来
银保业务的意义在于银行和保险公司共同为客户创造价值，既包含以利息收益为代表的经济价值，也包含以安全感为代表的心理价值。养老是贯穿客户后半段人生旅程的重要课题，银行和保险公司都要从更广义的范围去审视自身能够给客户创造的各种价值。不断地为客户创造新的价值，而不是对客户的存量财富进行简单的“搬家再配置”，才是养老金融持续健康发展的根本动力。
发掘客户的真实养老需求，是为客户创造的最大价值之一
一是要争取触达更多人群。突破养老金融就是服务高龄客户的固有思维，要将目标客群向中年客群、年轻客群延伸，通过各种线上工具和线下活动，激发更多客户的养老兴趣、引发更多客户的养老思考。特别是以存量高龄客户为媒介触达他们的子女、亲戚等关联人员，真正把养老金融从一个客户推广至一个家庭，甚至一个家族。
二是要反复传递正确理念。养老金融的本质是跨越人生阶段的财富再安排，体现的是长期投资的时间价值和长寿风险的管理能力。要帮助客户正确认识长期积累与短线投资之间的关系，特别是扭转客户“唯收益率论”“唯流动性论”的财富管理观念。
三是要帮助客户梳理需求。突破单一产品销售，真正从家庭全生命周期视角帮助客户精准定位自身养老需求，根据不同客户的个性化特点，为客户提供更有针对性的财富管理建议，通过更加专业的服务，赢得客户更多的信任。
不断丰富养老金融产品货架，为客户提供更加多元的选择
保险公司要充分借助银行平台在客户触达和客户经营方面的优势，充分发挥自身的能力专长，不断开发功能更加丰富的养老保险产品，有效满足不同类型客群的需求。
一方面要在基础产品矩阵上叠加产品定制开发。在基础养老年金产品基础上，针对特定银行、特定客群的特定化需求在养老金的积累方式、领取方式等方面进行定制开发，更加有效地满足客户需求，同时与银行其他养老金融产品在期限、收益、风险等方面形成更好的组合配置。
另一方面要在标准化产品上叠加个性化配置。在基础养老年金产品基础上，开发更为丰富的附加险产品体系。针对高龄客群面临的各种人身风险，逐步叠加更多、更为丰富的保险保障功能，实现保障型产品与储蓄型产品的有效兼容。比如可以在养老年金基础上，附加各类意外险及意外医疗保险，更加有效地抵御高龄客群的意外风险。
扎实建设“金融+服务”生态体系，帮助客户解决真实的养老问题
养老金融主要是帮助客户准备养老的物质基础，但无法为客户提供完整的养老解决方案，需要通过“养老金融+实体服务”紧密联动，才能帮助客户解决真实的养老问题。
一是充分发挥金融机构自建客户服务体系的作用，直接为银行客户提供服务。如保险公司围绕客户健康、养老等需求建设的医疗、养老、康复服务体系，可以将健养服务内容天然地融入客户家庭财富管理规划当中。
二是充分发挥金融机构支付核心的作用，跨业整合更加丰富的服务资源。如银行的围绕信用卡打造的本地生活服务体系，可以将养老相关服务，包括出行、餐饮、家政、上门诊疗等服务整合为一个专项服务板块并与相应的金融工具相匹配，打通金融机构直接支付通道，有效改善高龄客群的服务体验。
三是充分发挥金融机构支持养老产业发展的作用，对医疗、健康、养老服务等相关产业进行多样化融资支持，拓宽金融支持养老服务渠道，满足养老服务机构多样化融资需求，支持能够为客户提供更好服务的实体企业快速成长。
大家人寿在发展养老金融方面的努力
自2019年成立以来，大家人寿始终将养老金融作为转型发展的主要突破方向，依托于大家保险集团养老战略，通过与国有银行、股份制银行等全国性银行及头部城商行、农商行建立起长期紧密的业务合作关系，在广大银行客户群体中逐步树立起良好的口碑，形成较强
的市场影响力。
大力开展银保渠道业务合作
大家人寿作为银保市场的主要参与者，新单业务规模始终位于市场前列，2023年银保原保费收入突破1000亿元。通过多元化渠道建设、精细化网点经营、立体化“产品+服务”体系、专业化人才培养等举措，形成一套高产出、高价值的银保业务发展模式。
大家人寿积极携手银行合作伙伴，充分发挥人寿保险的家庭保障和财富传承功能，助力养老“第三支柱”建设，近3年以来累计服务银行客户超过300万，为客户提供长期保险保障超过5000亿元。
扎实开展网络化养老服务布局
大家保险率先提出“城心养老”理念，聚焦城市核心区，为长者提供高品质专业照护服务；有序启动“旅居疗养”，打造面向低龄活力长者与携老亲子家庭的度假疗养社区；积极探索“居家安养”，构建“站内护理+上门服务+医养服务”相结合的多样化能力。目前已建立起养老房间良性供给和持续储备机制，确保能够及时有效地响应客户行权需求。
按照可用、可靠、管用的逻辑，集中在医疗、康复、护理领域深入推进养老服务能力建设。同时联合多家信托公司合作伙伴，探索建立保险金直付通道，为客户群提供多样化养老保障和跨期财务规划服务。
截至2024年11月，已在全国范围内布局17家城心医养社区、秦皇岛北戴河等多个旅居疗养社区，同时探索建立了北京新华社皇亭子等居家安养照护中心，已投入营业一年以上的养老社区入住率均达到88%以上。
全力打造“保险+养老”产服体系
大家人寿积极布局养老服务产业，打造差异化的竞争优势，将多层次的养老服务与保险产品有机结合，有效呼应保险客户刚性且日益增长的养老需求，带动保险产品销售，提升负债端经营能力，培育新质生产力。
一方面，通过高品质养老服务提升核心竞争力，将养老社区、养老服务、健康管理服务与保险产品进行有机融合，形成保险特有的产品竞争力和服务竞争力。
另一方面，打造以客户需求为中心的场景化营销模式，通过参观养老社区，体验未来养老生活等，触发客户保险购买需求。截至2023年末，养老社区与保险的融合业务累计服务客户21.4万人，积累养老准备金1760亿元。
未来，大家人寿将通过保险服务和养老产业双轮驱动，更深入地与银行家庭财富管理业务相融合，为更多银行客户提供更高品质的养老综合服务，实现客户、银行、保险公司三方共赢。
（作者系大家人寿保险股份有限公司副总经理）
责任编辑：张志敏
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