从初心到城心用心锻造“大家方案” — 大家保险养老航道“大家健投”的发展之道

作者：李 欣

 

截至2023年底，我国60岁及以上老年人达到2.97亿，占总人口的比重为21.1%，65岁及以上的老年人2.17亿，占总人口的比重为15.4%，按国际有关标准，我国已进入中度老龄化社会。人口老龄化对一个国家经济结构的影响，持久、广泛而深刻，人口周期带来的深度结构性调整已经开始。在这个新周期中，政府、社会、行业、企业、家庭和个人无一不是利益相关方，养老问题既是问题与挑战，又是战略性的机会窗口，对中国式养老解决方案的需求既实际与迫切，又没有一个可供快速复制的成功之道。作为一家负责任的国有险资企业，如何顺应社会老龄化趋势，响应国家加强养老服务建设号召，并结合公司自身禀赋，为探索符合中国国情的养老路径输出“大家”价值、为推动中国养老产业的发展贡献“大家”智慧、为中国家庭的养老规划提供“大家”方案，成为大家保险践行企业社会责任与实现自身可持续发展双融合目标下必须解决的重大战略课题。

 

“大家”入局养老大蓝海的初心

 

在2022中国保险业高质量发展论坛上，原银保监会副主席肖远企曾表示，保险业必须加快转型，实现高质量发展，并给出具体建议:一是保险公司必须根据自身资源禀赋，选择特色化的经营策略。在特定客户、特定地区、特定产品和特定业务方面精耕细作，提升自身核心竞争力和市场影响力。截至2023年底，我国60岁以上老年人口已达2.97亿，养老保险市场巨大。如何针对这部分人的养老需求量身定做养老产品，提供贴心的、能够满足其真实需求的养老服务，就是当前保险行业必须认真回答的一个重大课题。如果一些保险公司在养老保险方面能够真正沉下身，了解老年人的养老需求，久久为功，不仅能为自身创造价值，同时也能发挥保险的独特优势，服务好老年人的养老需求，让老年人安享晚年。保险业也能够实现经济价值与社会价值的完美统一。二是保险公司要紧紧围绕主业，非主业必须是对主业的补充和增强。保险行业同其他行业一样，隔行如隔山，触类未必旁通。偏离主业，甚至反客为主，都是很危险的，主业的向上和向下延伸都应该只局限于增强和巩固主业的业务领域。这些观点与建议可以说与几年前就决定入局养老领域的“大家”不谋而合，“大家”在养老领域近五年的探索与发展中，正是对这些观点和建议的积极实践。

 

从保险业自身来看，打造真正的商业护城河就一定要做生态。在统一政策规范下，各类养老金融产品将更加趋向同质化，养老保险产品的优势不再。个人养老金账户的推行，让客户从一个机构转换到另一个机构的难度增大，养老金融产品的竞争必将聚焦在客户资源的争夺上。在产品端不再具有“独享”优势的保险公司，要想在这场处于弱势的客户资源争夺中占有一席之地，就必须充分发挥保险的自身优势，加强服务端建设，使用“保险+养老”的生态组合拳，帮助企业建立商业竞争的护城河，在获得市场定价权和控费权的同时，实现黏住客户、吸引客户的目标。

 

从“大家”自身层面看，推进养老战略是实现大家保险凤凰涅槃的必然选择。如继续延续传统赛道，就无法在保险红海中快速建立自身的差异化竞争力。布局养老赛道则可在充分结合自身资源基础上，通过锚定养老与保险协同效应强、自身资源可支撑关键领域的特点，打造“保险+养老服务”生态链，实现快速获客、搭建销售团队、拉动保险销售、促进价值提升，逐步形成大家保险独有的发展模式和竞争优势，进而培育高质量发展新动力，构筑起“大家”的核心竞争力和能力护城河。

 

自2022年大家保险编制《大家保险集团养老战略发展规划纲要》以来，到2024年末，集团养老战略取得实质性成果，大家保险专属养老社区数量初具规模，养老服务核心能力和生态链接能力基本建成，试点区域完成商业模式跑通校验，服务标准清晰健全，养老端促进保险主业战略价值显现。

 

从初心到城心，核心是以客户为中心

 

为了落实集团养老战略，大家集团成立了大家健康养老产业投资管理有限公司（简称“大家健投”），成为“大家”开展养老服务和健康管理业务的责任主体和核心平台，专业从事养老及相关产业的投资布局、资产管理和运营服务，并致力于成为以赋能保险为特色的养老服务提供商。

 

保险公司开办养老社区，“平衡性”是需要考量的首要问题。赋能保险主业，社区品质要足够吸引高净值保险客户；社区经营要可持续，充足的即期客户、保证高入住率是迈过生存线的核心指标。“大家”的客户到底需要和期待什么样的养老产品与服务？他们养老的痛点与关注点到底是什么？

 

在“大家”看来，中国养老问题的核心是人口加速老龄化演进下家庭复杂关系再平衡的挑战，养老不只是家中长辈的心事，更是一个家庭的家事，甚至是一家三代家族财富与家庭情感稳定与否的“压舱石”。当一个家庭开始思考养老问题，他们思考的本质其实是要在中国式家庭关系中找到新的平衡点——让每个家庭成员的需求都能够被认真关切、被精心照顾。一个家庭最理想的养老状态，短期来看是既要能满足长者的养老需求，又要确保其子女的小家庭可以“无打扰”式的无痕衔接，让长者和子女家庭均快速实现阶段性生活方式变化的平衡；长期来看，是家庭决策人群为一家三代成功锚定优质养老资源并持续优化家族资产配置的一种价值决策与金融工具操作。

 

为了打造真正符合客户真实需求的养老产品，探求中国家庭的养老需求趋势及真实痛点，早在2019年，大家保险就进行了深入的社会与行业调研，走访了国内外近百个养老机构。研究结果表明，长者在养老生活中，既有对优质医疗资源的刚性需求，又有对“有温度、有生活、有陪伴、有知己”的精神追求，只有满足上述诉求的养老模式，才更契合中国家庭和长者理想中的养老生活。

 

为此，“城心医养”模式应运而生。“大家的家”城心社区以“临近医疗、亲近子女、更近人间烟火”作为产品核心价值点，带给每位长者、家庭乃至整个社会，更贴近中国家庭现实需求与生活习惯的社区养老解决方案。

 

作为大家保险旗下养老专业品牌“大家的家”的首个产品模式，城心社区的核心在于选址，每一个城心社区都位于城市核心区或主城区，并恪守四大选址策略：周边有知名三甲医院或知名专科医院，满足长者刚性医疗需求；周边有一个或多个公园、名胜景观、园林绿地，满足长者休闲需求；周边有一个或多个地铁、城市快速路站点、公交站，便于出行及子女探望；周边有商场、超市、餐饮等成熟生活配套，亦有文化和体育设施等相关服务配套，让养老生活充满“烟火气”。

 

严苛的选址标准，让“一碗汤的距离”不局限于宣传语本身，而成为每一个城心客户实实在在的养老日常，也成为城心社区最大的产品卖点。

 

小步快跑，从城心1.0到城心2.0

 

“大家的家”城心社区坚持小切口、轻资产、稳步小跑，通过样本实战优化后再铺开。通过朝阳、友谊两家社区的成熟化运营，“城心”已经从一个概念逐步演变为鲜活的“大家”实践与行业案例，被成功打造为大家保险在养老行业中的独特价值与差异化标签，“一碗汤的距离”也占领了越来越多用户的心房。截至目前，“大家的家”已在全国15个城市完成17个城心社区的布局，已覆盖集团15家寿险分公司。

 

如果“大家的家”城心1.0是提出“城心”概念到按照“城心”选址标准进行项目落地，并逐步积累建设运营管理经验，城心2.0则是在恪守城心选址标准的基础上，依托全链条闭环能力，为客户打造更智能、更专业、更贴心的“高品质养老社区”，为城市打造养老新地标，为城心社区不断探索新医养，为养老行业引领新趋势。

 

“更智能”主要体现在社区运营管理的数智化和居室配套设施的智能化方面。目前，“大家的家”城心社区已全面推进运营管理的信息化、数字化、智能化进程，启用社区运营管理系统平台，大幅提升了社区运营管理效率；城心社区居室还提供了智能化设施，如通过语音控制即可实现环境调节，全面赋能提升适老化安居体验。

 

“更专业”则落实以下三个层面：

 

第一是对养老项目全周期流程，严格落实全景计划管理。我们针对城心社区项目建设进行了精细化梳理，形成5大阶段共45个节点，并对每个节点的具体工作进行标准化、规范化、体系化的管理。

 

第二是建立全周期客户旅程管理。从客户触达、前期咨询、到访参观到后续入住，城心社区能够精准识别确定客户需求、评估制定入住方案、跟进改善住期体验，关注并不断提升客户在社区每个环节的体验感受。

 

第三是打造有温度、更专业的服务体系。“大家的家”基于加拿大RC、日本MCS先进经验，结合中国长者养老需求，打造了城心社区独有的“医疗、康复、护理、康乐、膳食、安居”六大服务体系。以阜外社区为例，在医疗、康复服务内容上，其就特别设立了医疗服务中心和心脏康复中心，能够让长者的社区养老生活更加“安心”。

 

城心2.0的“更贴心”，主要体现在空间设计和养老解决方案方面。譬如，在空间设计上，城心2.0更强调以用户需求为中心，基于在住长者会客、医疗、康复等需求，针对性地建设多元丰富的功能空间。以阜成社区为例，其12层顶楼就设有开阔的屋顶花园，放眼远眺还能观赏妙应白塔古迹风光，给人以心旷神怡的疗愈之感。

 

在养老解决方案上，“大家的家”城心2.0则力求通过温情暖心的“服务平台”、全维贴心的“社区生活”和愉悦舒心的“社区文化”，打造出一个“让爱近在咫尺”的全方位养老社区无忧解决方案。

 

城心社区除了是为长者提供高品质服务的养老社区，“大家”对建筑体本身的改造也成为城市更新的参与者。当行业普遍认为险养结合只有“保险+重资产CCRC”这单一路径时，“大家”则用创新思维和扎根实践跑出险养结合的“轻资产”模式，对标世界顶级养老地标，集中式养老理念与美学之大成，探索符合国情的城市核心资源整合方案。通过物业租赁与建筑改造而成的城心社区，不仅为用户和企业减轻了成本压力，更为老城区的盘活和城市“逆生长”带来了新的机遇，将一座老旧物业从一个坐标变成了养老新地标。

 

在六大服务体系的基础上，我们不断进行医养服务的自我迭代与持续升级，有效提升客户体验。充分应用AI工具，四年磨一剑，通过客户体验管理系统深度洞察客户需求，建立2W+客户标签的大数据模型，深度分析长者身心需求，做最“懂”城心长者需求的人，根据用户画像，定制化、差异化服务。同时，在现有的以服务为导向的五级医疗服务体系的基础上，探索以需求为导向的全场景医疗服务体系；在1.0全周期护理解决方案的基础上，进行护理产品、服务和管理的升级，针对自理长者逐渐衰弱的身体状况，如双下肢肌力不足，容易发生跌倒等问题，推出恢复性护理服务。

 

我们从行业的追赶者，变为城心概念的提出者，再变为城心模式的探索者与实践者，又逐步转变为城心赛道的引领者。如何才能保持领先地位？“大家的家”城心社区的发展是按照运营一代、建设一代、预研一代的理念持续稳健推进的，通过这种持续演进以保证我们能够在行业内保持一代以上的竞争优势。为了实现这个目标，大家的家“养老空间实验室”就此诞生，依托从专题调研到品质把控的全链路能力，持续推动城心社区创新、研发成果迭代以及校准优化，将经得起推敲的实践成果复制输入到城心社区网络，让更多理想养老空间范本成功落地，它就像一个“孵化器”将一代又一代的新产品成功复制与落地，可以说“养老空间实验室”就是“大家”从行业探索者到行业引领者的“杀手锏”。

 

坚持做难而正确的事是“大家”的成功之道

 

在我们看来，首个提出“城心医养模式”也许只需要足够的洞察力；首个落地“城心医养社区”也许只需要足够的执行力；但要在不到五年的时间将一个概念从提出到落地、将一个项目完成从建设到运营的闭环、将北京社区的成功经验快速推行并复制到全国各大城市，走出这条路，很难，但更难的是在无路可走的情况下坚守初心、一往无前。这一点，对“大家”养老航道的所有业务模块都是一条必经之路，且必须摸索出一套行之有效的解决办法，才能够守住自己的业务节点，保证一个个“城心项目”的顺利落地。

 

以投拓模块为例，为了打造高品质的城心社区，“大家”在养老产品的选址上有着严格的选址准则。《城心医养项目物业选址标准》详细规定了项目区位、物业规模、建筑布局、业主资质和商务条款等方面的要求（4大类，共55条标准）。选址标准内对于项目区位、周边三甲医院、建筑高度、建筑进深、单层面积、现有设施利旧、结构加固、建筑面积、独立院落、消防动线、日照采光、业主方资质、项目证照等多项因素均有详细规定，高标准高素质的产品定位所对应物业基本均为优质资产，在当前市场仍然稀缺昂贵，要找到一个完全符合所有选址标准的物业，无疑是百里难挑一，即便能够直面与克服一部分的客观限制条件，找到高吻合度的优质项目，也实属不易。

 

如何快速地布局城心项目，重点有两项：第一，项目寻源。投拓通过不断迭代优化选址标准、扩展渠道资源、匹配寿险需求、升级拓展方法论等方式，获取优质项目，根据既定的城心项目选址标准，层层筛选，协同保险分公司进行现场踏勘后，结合保险分公司的意见，锁定目标项目，重点推进。第二，项目落地。锁定目标项目后，匹配内外部需求，包括商务谈判、风险闭合、合同细节磋商、投决审议等工作，对内，使项目各项指标满足过会条件，各项风险可控。对外，项目商务条件满足业主方诉求。促成双方签约。每个项目都要经过项目初勘、项目详勘、踏勘报告意见、可研报告、投决论证、总办会、联席会、基金会等多个程序的严格筛查，将项目风险全部剖析，并夯实每一个解决措施。为更好地赋能保险，结合各项投拓工作的现状，充分考虑保险需求、舆论风险、战略意义、经济效益等方面。

 

以2023年为例，投拓利用既有资源、积极拓展新渠道，开拓各重点城市的项目落地工作，顺利完成“5”个城心项目落地。通过优化业务流程、改进作业方式，进一步提升机构布局效能。落地的5个项目是在700个项目当中筛选而出。在这5个项目落地的背后，是全年度完成超过700个城心、旅居项目的资料收集、研判，现场踏勘项目超150余个，同时掌握超过20条稳定的项目获取渠道，并不断拓展新的渠道，与多个地方国企、招商局、酒店公司、资产公司等建立长期合作关系，才完成了15个项目可研报告，其中11个项目进入投决论证工作，最终5个项目完成签约落地。

 

在既要赋能好保险，又要算好自己的账的大前提下，要满足集团养老20+10的战略，可谓是难上加难。为此，投拓模块不断优化工作模式，推出多项举措：一是优化底层逻辑标准、完成《城心医养项目拓展工作全流程指引（2024版）》编制，指引涵盖投拓工作各环节，进一步规范投资拓展工作的标准及流程。二是升级拓展方法论，除已有渠道的继续寻源外，结合扫街等传统物业搜寻方式，多轮次安排专人对核心区域的物业进行逐楼栋评估。三是渠道管理+模式创新，加大与地方国资管理平台、文旅集团、中康投、国药等优质“国家队”的合作力度，除租赁改造外，探索诸如委托运营、合资合作、品牌授权等新模式。不断完善各类框架合作协议、意向函、授权函等模板。通过合作协议、意向函、授权函的签署，落实与优质渠道方的长期合作关系，调动渠道方推荐项目的积极性。四是探索纯市场化项目，积极探索纯市场化项目（当地无寿险分公司）的可行性。开辟新业务领域，拓宽视野边界。五是上线险养协同信息化系统，推进投拓险养协同系统上线，进一步优化升级项目信息化管理，同时明确了与集团各板块，尤其是寿险的对接机制，提高了项目推荐的公开性和透明度。六是抓好投后管理，按频次完成签约的在建项目，在营项目实行投后管理，建立定期回溯、评估、上报、解决问题的机制。

 

秉承“善心、公心、匠心”，持续输出“大家方案”

 

作为国有险资企业，在养老金融战略的践行之路上，我们秉承大家保险“善心、公心、匠心”的核心价值观，搭班子、组团队、盘资源、探模式、造产品、创品牌，以国资金融力量作为基石，以轻资产模式为特点，建立对标国际、符合国情、国内领先的高品质、多层次、全周期的“城心医养、旅居疗养、居家安养”三位一体的整合式养老解决方案，坚持以亲情内核，脚踏实地，以中国家庭养老的全生命周期和全场景需求为服务对象，推动更多的中国家庭转变养老生活方式，实现从养老到享老的理念升级与体验升级。

 

从决定进入养老行业伊始，一方面，我们深度洞察中国家庭养老的实际需求，结合险企天然优势，根据家庭成员不同阶段养老需求提供丰富的养老保险解决方案。另一方面，我们提供丰富的养老生活场景，满足不同家庭，不同人生阶段的多样化需求。在近五年的笃行中，我们将“城心”从一个概念逐步演变为一个又一个鲜活的“大家”实践与行业案例，成功将其打造为大家保险在养老行业中的独特价值与差异化标签，其赋能保险主业的功能也越发凸显。我们相信，“险养融合”是我们实现可持续发展的推进器；“大家解决方案”能够让家庭少有所依、中有所乐、老有所养，让活力长者乐享生活、年迈长者无忧生活、百岁人生更加精彩；同时，还能更好地服务险端需求，让养老生态端为负债端积极创新赋能场景，打造了独属于“大家”的险养融合新生态。

 

家事、国事、“大家”事，事事关心。在探索中国式养老最优解的漫漫征程中，我们愿与所有志同道合者携手并肩、勠力同行，为充分实现“老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐”提供大家方案，输出大家模式，贡献大家智慧。我们也相信，“大家健投”能够为大家保险谱写养老金融大文章的历程中献出最浓墨重彩的一笔！

 

（作者系大家保险集团有限责任公司副总经理兼

大家健康养老产业投资管理有限责任公司董事长）

 

责任编辑：张志敏